在线视频原生广告用户参与度实证研究

作     者：庞梦晓 张警予 

作者机构：上海政法学院上海纪录片学院上海201701 

出 版 物：《东南传播》 (Southeast Communication)

年 卷 期：2021年第6期

页      码：146-149页

摘      要：原生广告顺应新媒体时代需求、融合媒介特性、强调用户体验效果,逐渐成为广告营销的主要形式。其中,在线视频原生广告凭借内容原生性、高参与性等优势成为最具活力的形式之一,取得了良好的传播效果。本文基于UTAUT模型,对在线视频原生广告用户参与度进行了实证研究。201名用户的调查结果显示,用户参与度与绩效期望和广告质量存在显著相关性,与感知风险无关。据此,本文对有效提升在线视频原生广告用户参与度提出建议。

主 题 词：原生广告 用户参与度 在线视频 UTAUT模型 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

D　O　I：10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2021.06.044

馆 藏 号：203104650...