试用装捆绑促销对消费者决策的影响

作     者：肖春曲 朱虹 王欣 XIAO Chun-qu;ZHU Hong;WANG Xin

作者机构：南京大学商学院江苏南京210093 河海大学商学院江苏南京211100 

基　　金：国家社会科学基金重大项目“社会心理学视角下中国民众信任变化趋势与合作互信促进研究”(19ZDA362) 

出 版 物：《当代财经》 (Contemporary Finance and Economics)

年 卷 期：2021年第9期

页      码：92-100页

摘      要：捆绑试用装的促销形式是近年来颇为流行的促销方式之一,但这种促销方式尚未得到研究者应有的关注。基于捆绑促销理论,将试用装纳入捆绑促销研究范畴,通过三个实验探讨了试用装捆绑促销对消费者购买决策的影响及其心理机制。研究结果表明,捆绑试用装降低了消费者的购买意愿;该效应受到捆绑产品溢出效应的中介作用,消费者对试用装的低吸引力评价溢出到对主产品的评价,从而导致消费者购买意愿下降。消费者整体性思维模式对这一效应具有调节作用,对于整体性思维倾向较高的消费者,捆绑试用装促销对购买决策的消极影响更大。研究结果扩充了捆绑促销研究,为营销管理者设计捆绑促销方案提供了理论指导。

主 题 词：试用装 捆绑促销 溢出效应 整体性思维 消费决策 

学科分类：0402[教育学-体育学类] 12[管理学] 040203[040203] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2021.09.009

馆 藏 号：203105008...