网络口碑营销分析--基于韩国网上影评和票房收入的实证研究

作     者：袁喜娜 张海林 姜旭平 李章赫 Yuan Xina;Zhang Hailin;Jiang Xuping;Lee Janghyuk

作者机构：厦门大学管理学院企业管理系 Mobile市场战略部 清华大学经济管理学院市场营销系 韩国高丽大学商学院 

基　　金：国家自然科学基金项目(70772023 70890082) 

出 版 物：《营销科学学报（辑刊）》 (Journal of Marketing Science)

年 卷 期：2010年第6卷第1期

页      码：41-58页

摘      要：人们在很多产业中研究了网络评论,特别是在营销领域中研究广泛。最近兴起的网络聊天和用户评论,作为一种新型的口碑传播形式,对市场和消费行为产生了深远影响。考虑到观前评论和观后评论的差异性,本文基于韩国电影业的真实统计数据,针对网络口碑对票房收入的影响展开实证研究。文章探讨了电影观看前评论和观看后评论影响的特征和差异性,采用BASS基本扩散模型分析电影产品的生命周期,然后用多元线性回归方法,从革新者和模仿者这两个不同的角度,对网络影评的影响机制展开分析。结果显示:①无论评论何时发布,革新者都只会受其数量影响;而模仿者不但受观后评论的数量影响,也会受到其方向的影响。②广告效果只对革新者有显著影响,并且广告效果会随时间推移很快消逝。③明星效应对早期革新者更具影响力。

主 题 词：网络口碑 口碑营销 电影产业 巴斯模型 网络营销 

学科分类：1303[艺术学-戏剧与影视学类] 13[艺术学] 

馆 藏 号：203106530...