品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好影响研究

作     者：李文杰 孙超静 胡杨 朱泽辉 Li Wenjie;Sun Chaojing;Hu Yang;Zhu Zehui

作者机构：山东财经大学工商管理学院济南250014 武汉大学经济与管理学院武汉430072 湖南财政经济学院长沙410205 西南大学经济管理学院重庆400715 

基　　金：教育部人文社科项目“长江经济带旅游业生态效率测度、驱动机制与提升路径研究”(项目批准号:20XJC790006) 中央高校基本科研业务费专项资金项目“成渝城市群旅游业绿色发展质量、空间演化与提升路径研究”(项目批准号:SWU1909798) 

出 版 物：《珞珈管理评论》 (Luojia Management Review)

年 卷 期：2021年第38卷第3期

页      码：139-153页

摘      要：基于人的社会属性,品牌拟人化营销成为商家吸引消费者的重要手段。当前研究集中于品牌有无拟人化、拟人化形象以及名称设计等对消费者的影响程度与方向,而缺少对其拟人化自我表达策略展开研究。品牌拟人化自我表达策略,作为展示自我的关键语言线索,基于商业与社交双重关系属性对消费者品牌感知和偏好发挥积极作用。根据刻板印象理论,通过情景实验探究了品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好的影响及中介机制,发现品牌自嘲通过温暖感知正向影响消费者购买意愿,品牌自强通过能力感知正向影响消费者购买意愿,该结论在丰富品牌拟人化营销理论内容的基础上,为企业如何进行更为精准的拟人化营销提供有益启示。

主 题 词：品牌拟人化 自我表达策略 刻板印象理论 温暖感知 能力感知 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

馆 藏 号：203106572...