视频广告呈现速度对消费者新产品评价的影响:整体-细节信息认知的中介作用

作     者：黄静 苏婕 肖皓文 HUANG Jing;SU Jie;XIAO Haowen

作者机构：武汉大学经济与管理学院湖北武汉430072 海南大学管理学院海南海口570228 

基　　金：国家自然科学基金项目“移动互联网环境下新产品开发策略与商业模式创新”(71832010) “移动互联网时代网络社群的新产品沟通策略及机制:群体心理逻辑”(72072138) 

出 版 物：《商业经济与管理》 (Journal of Business Economics)

年 卷 期：2022年第4期

页      码：27-41页

摘      要：文章聚焦于新产品投入市场初期,视频广告呈现速度与不同新产品类型交互对消费者新产品评价的影响及其中介机制的探究。研究结果表明,视频广告呈现速度(快与慢)与新产品类型(颠覆型与渐进型)交互对消费者新产品评价的作用显著,整体信息认知与细节信息认知发挥了中介作用。具体而言,对于颠覆型新产品,采用快速呈现的视频广告使消费者更好地认知整体信息,理解新产品的利益,进而提高对新产品的评价;对于渐进型新产品,采用慢速呈现的视频广告使消费者更好地认知细节信息,理解新产品的利益,进而提高对新产品的评价。文章是对视觉营销和新产品营销传播理论的丰富和补充,也可为企业进行有效的新产品传播提供有益的指导。

主 题 词：视频呈现速度 新产品类型 认知方式 新产品评价 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2022.04.003

馆 藏 号：203111395...