慈善捐赠、广告营销与企业绩效考虑行业竞争因素

作     者：钱丽华 刘春林 林凯 QIAN Lihua;LIU Chunlin;LIN Kai

作者机构：南京大学商学院江苏南京210093 

基　　金：国家自然科学基金项目(71272108) 国家自然科学基金项目(71072038) 

出 版 物：《财经理论与实践》 (The Theory and Practice of Finance and Economics)

年 卷 期：2015年第36卷第3期

页      码：107-112页

摘      要：基于消费者视角，利用2007～2012年我国沪深两市A股上市公司的数据，实证检验了在考虑行业竞争的条件下，慈善捐赠行为对广告营销活动与企业销售增长之间关系的影响机制。研究发现，广告营销投入、慈善捐赠水平和行业竞争程度之间的三项交互作用显著。这一结论表明，对于那些在激烈竞争行业环境中运营的企业来说，慈善捐赠水平高而非低时，广告营销投入对企业销售增长的正向影响更强，因此，与处于弱竞争行业的企业相比，处于强竞争行业的企业更应充分利用好慈善捐赠在改善传统营销方式市场效果方面的杠杆作用。

主 题 词：慈善捐赠 广告投入 行业竞争程度 企业销售增长 三项交互 

学科分类：120202[120202] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理类] 

核心收录：

D　O　I：10.16339/j.cnki.hdxbcjb.2015.03.020

馆 藏 号：203112456...