基于聚类分析的品牌微博粉丝类型探讨

作     者：李若玥 牛昆 

作者机构：中国传媒大学广告学院北京100024 河北地质大学艺术学院河北石家庄050022 

基　　金：2019年度河北省社会科学发展研究课题“智能化语境下主流新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力提升策略研究”(项目编号2019030503004) 

出 版 物：《时代经贸》 (TIMES OF ECONOMY & TRADE)

年 卷 期：2022年第19卷第6期

页      码：109-113页

摘      要：尽管很多研究都注意到了品牌微博粉丝增长带来的价值,但很少有研究探索品牌微博触达的粉丝究竟是谁、不同粉丝对品牌的价值是否相同。本文基于微博中关注品牌的145个样本,根据品牌自我表达、品牌至爱、口碑、品牌忠诚度、关注品牌的动机、意见领袖/信息搜索者这六个变量,将品牌微博粉丝划分成忠实型、功利型、狂热型和冷漠型四种类型,研究结果表明不同类型粉丝对品牌的价值有高低之分,并不是所有粉丝和品牌的关系都十分亲密。因奖励激励而关注品牌的功利型粉丝和偶然进行关注的冷漠型粉丝对品牌可能并不感兴趣,既不愿意参与品牌讨论,对品牌也没有什么忠诚度。这意味着,关注行为和品牌消费之间存在脱节,品牌微博的粉丝数量并不是一个万能的营销效果测量指标。

主 题 词：微博粉丝类型 品牌忠诚 品牌至爱 自我表达 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

D　O　I：10.3969/j.issn.1672-2949.2022.06.026

馆 藏 号：203112701...