消极幽默广告对品牌偏好的影响——品牌自信的中介作用

作     者：陈莲芳 黄丹 CHEN Lian-fang;HUANG Dan

作者机构：中国地质大学(武汉)经济管理学院湖北武汉430074 

基　　金：国家自然科学基金项目“品牌自信视角下中国民族品牌的品牌国际化战略和影响机制研究”(71772168) 湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地“珠宝首饰传承与创新发展研究中心”开放基金项目“中国珠宝品牌集群研究”(CJHIXM-01-202001) 

出 版 物：《中国地质大学学报（社会科学版）》 (Journal of China University of Geosciences(Social Sciences Edition))

年 卷 期：2022年第22卷第4期

页      码：142-156页

摘      要：消极幽默广告通过对自己的不足开玩笑(自嘲型幽默广告)或幽默地指出对手缺点(攻击型幽默广告)来影响受众的广告和品牌态度,迎合了当今社会化媒体下人们释压和猎奇的心理诉求,然而过往文献聚焦于积极幽默广告的品牌影响研究。对此,基于品牌似人视角,根据对话自我理论、社会比较理论和人格特质一致性效应论,运用实验法探究消极幽默广告的品牌偏好效应机制,结果发现:(1)消极幽默广告对品牌偏好有显著的积极影响;(2)品牌自信部分中介消极幽默广告对品牌偏好的影响;(3)相对于内倾型,外倾型和中性型对攻击型幽默广告的品牌偏好更强,但内倾型和外倾型对自嘲型广告的品牌偏好并无显著差异,且均明显高于中性型。

主 题 词：自嘲型消极幽默广告 攻击型消极幽默广告 品牌似人 品牌自信 人格特质 品牌偏好 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

核心收录：

D　O　I：10.16493/j.cnki.42-1627/c.2022.04.003

馆 藏 号：203113337...