跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响

作     者：韩杰 王德胜 HAN Jie;WANG De-sheng

作者机构：山东大学管理学院山东济南250100 

基　　金：国家社会科学基金一般项目“数字经济背景下新国潮品牌成长与价值共生研究”(21BGL131) 山东省社会科学规划研究一般项目“山东老字号品牌激活研究:激活方式、价值效应与提升策略”(21CGLJ18) 

出 版 物：《当代财经》 (Contemporary Finance and Economics)

年 卷 期：2022年第7期

页      码：87-99页

摘      要：通过跨界联合的方式快速“出圈”并赢得消费者的关注和青睐,已成为本土品牌营销实践的新趋势。以往研究聚焦于单一品牌利用“稀缺性”启发式增强产品广告的说服效果,但对跨界联合广告诉求如何影响消费者品牌态度缺乏足够的探讨。基于酷感知视角,通过三项实验探究跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响及其机制。研究结果表明:差异性广告诉求比有限机会广告诉求更能提高消费者品牌态度,酷感知在跨界联合广告诉求与品牌态度之间发挥着中介作用;品牌互补与比较焦点是酷感知中介效应存在的边界条件,即在合作双方为低属性互补或消费者启动差异性聚焦的情形下,该效应才会存在。研究结论丰富了品牌跨界联合广告说服相关研究,对本土品牌跨界营销实践具有重要的管理启示。

主 题 词：跨界联合 广告诉求 酷感知 品牌互补 比较焦点 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2022.07.001

馆 藏 号：203113774...