内疚广告诉求对消费者道德消费意愿的影响机制研究

作     者：岳蓓蓓 盛光华 YUE Beibei;SHENG Guanghua

作者机构：青岛大学商学院山东青岛266071 吉林大学商学与管理学院吉林长春130012 

基　　金：国家社会科学基金重大招标项目“推进居民绿色消费升级的监管体系研究”(19ZDA107) 吉林省社会科学基金重点项目“乡村振兴背景下绿色生产和消费法律政策研究”(2021A23) 

出 版 物：《商业经济与管理》 (Journal of Business Economics)

年 卷 期：2022年第8期

页      码：58-69页

摘      要：基于认知失调理论和心理抗拒理论,通过两个实验探究了企业道德营销中内疚与非内疚诉求影响消费者道德消费意愿的心理作用机制。结果表明,内疚诉求比非内疚诉求更能促进消费者的道德消费意愿,强迫性感受和操纵意图推断发挥了中介作用,且该中介作用受到消费者涉入度的调节。具体而言,低消费者涉入度情境中,相比于非内疚诉求,内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿;高消费者涉入度情境中,相比于内疚诉求,非内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿。研究结论有助于企业设计道德属性产品的广告策略,有效降低受众心理抗拒反应,提升受众广告体验,进而推动道德消费。

主 题 词：内疚广告诉求 强迫性感受 操纵意图推断 消费者涉入度 道德消费意愿 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2022.08.005

馆 藏 号：203114440...