原生广告转发量的影响因素研究——基于信息源特质和分享奖励视角

作     者：刘文霞 李斌 LIU Wenxia;LI Bin

作者机构：石河子大学经济与管理学院新疆石河子832000 

基　　金：科技部重点研发项目(2017YFB1400700) 北京市社会科学基金面上项目(19GLB037) 

出 版 物：《财经论丛》 (Collected Essays on Finance and Economics)

年 卷 期：2022年第9期

页      码：102-112页

摘      要：视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型。研究发现,影响力、活跃度和分享奖励显著正向影响转发量;活跃度在影响力与转发量之间起到显著的负向调节作用;活跃度在分享奖励与转发量之间起到显著的正向调节作用。以上结论表明,广告赞助商应同时结合发布者的特征和分享奖励开展抽奖广告营销,以提升广告的营销效果。

主 题 词：原生广告 信息源特质 分享行为 奖励 信号理论 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1004-4892.2022.09.010

馆 藏 号：203114449...