商业争议广告作用机制的扎根研究

作     者：李伟娟 林升栋 靳译丹 Li Weijuan;Lin Shengdong;Jin Yidan

作者机构：华侨大学新闻与传播学院 中国人民大学新闻学院 

基　　金：华侨大学高层次人才科研启动项目——跨文化传播研究(项目号22SKBS018)资助 

出 版 物：《现代广告》 (Modern Advertising)

年 卷 期：2023年第14期

页      码：46-54页

摘      要：争议广告引发冒犯和导致购买意愿下降之间不完全一致。大部分情况下,争议广告冒犯消费者会引发购买意愿下降,但仍存在一些争议广告,虽然冒犯了消费者,但不会引发购买意愿下降。为了对这一反直觉现象在理论上予以揭示,需要进一步探究争议广告的作用机制。本研究通过扎根理论提炼解释这一现象的理论模型。定性研究发现,争议广告会给消费者带来产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失,共同构成冒犯度。消费者基于感知价值、产品依恋和转换成本的考量对争议广告产生容忍度,消费者购买意愿是否下降取决于冒犯度和容忍度之间的衡量比较,极端情况下跳过理性衡量程序直接做出购买意愿维持或下降的决定。从长期来看,争议广告必然导致消费者购买意愿的下降。

主 题 词：争议广告 理论模型 扎根研究 

学科分类：0301[法学-法学类] 03[法学] 

馆 藏 号：203124058...