新媒体情境下电商直播对个体消费行为的影响研究——基于淘宝直播的SOR模型分析

作     者：潘文年 李祎雯 

作者机构：华侨大学新闻与传播学院 浙江工商大学人文与传播学院 

出 版 物：《现代传播（中国传媒大学学报）》 (Modern Communication(Journal of Communication University of China))

年 卷 期：2023年第45卷第10期

页      码：132-143页

摘      要：基于S-O-R模型建立了消费者个体消费行为意愿的研究假设模型,通过问卷调查、深度访谈和利用SPSS分析软件进行数据分析发现,直播商品展示、直播商品形态个性化、直播广告宣传折扣优惠对消费者行为意向有着显著性影响,直播商品形态模范性、直播广告宣传,一般宣传和电子信用支付在消费者层面影响并不显著,中介因素直播粘性在假设模型中起着完全中介作用。上述模型分析还发现更具隐蔽性和更有启发性的结论,即直播黏性作为完全中介因素影响个体消费行为意愿;商品模范化、电子信用支付等因素不直接影响个体消费行为意愿;淘宝直播平台刺激个体消费行为与实际需求脱钩。在此基础上,提出谨慎消费主义鼓吹、适当降低直播黏性、关注社会现实生活三点建议,以消解这场消费盛宴带来的不利影响,防止落入消费主义风潮中的消费社会陷阱。

主 题 词：新媒体 电商直播 S-O-R模型 消费行为 

学科分类：0402[教育学-体育学类] 12[管理学] 040203[040203] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.19997/j.cnki.xdcb.2023.10.003

馆 藏 号：203124810...