短视频广告文案类型对消费者参与行为的影响研究——以住宿产品为例

作     者：李嘉晨 丁佳洁 

作者机构：东华大学旭日工商管理学院上海 

出 版 物：《电子商务评论》 (E-Commerce Letters)

年 卷 期：2024年第13卷第1期

页      码：91-99页

摘      要：当传统旅游电子商务进入流量瓶颈期,以短视频广告为代表的内容电商为旅游及住宿产品开拓了新的营销渠道,文案作为短视频内容的重要元素,能够在短时间内引起用户的兴趣,提供高质量、有趣、有创意的信息。但怎样的短视频文案效果更好,这一问题还有待研究。为了回答这一问题,本文以消费者参与作为评估内容质量的指标,对抖音平台上住宿类短视频的文案信息进行提取和分类,并实证检验不同类型的文案对消费者参与的影响。研究发现,住宿类短视频文案可分为互动类、攻略类、体验类和介绍类。其中,互动类、攻略类、体验类文案分别能显著提高消费者的评论、收藏和点赞行为,介绍类文案对消费者的所有参与行为均有显著正向影响。研究为相关行业的短视频创作者提供了可实践的内容优化建议。

主 题 词：短视频广告 消费者参与 文本分析 方差分析 

学科分类：0401[教育学-教育学类] 04[教育学] 

D　O　I：10.12677/ECL.2024.131012

馆 藏 号：203126109...