广告景别呈现方式会影响广告态度吗——基于整体优先原则的实证研究

作     者：王娅 李江 马晨雅 蒋玉石 Ya Wang;Jiang Li;Chenya Ma;Yushi Jiang

作者机构：北京理工大学管理与经济学院 河南工程学院 西南交通大学经济管理学院 

基　　金：国家自然科学基金项目(72172129) 国家社会科学基金项目(20BSH103) 教育部人文社会科学研究项目(21YJA63003)资助 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2024年第27卷第1期

页      码：158-167,I0029,I0030页

摘      要：随着数字经济时代的到来,企业间竞争愈发激烈,广告成为了企业争夺和占有市场的重要手段。如何有效地利用有限的广告位资源,成为了企业不容忽视的关键问题。本研究基于整体优先原则,从信息加工流畅性视角出发,探究了广告景别呈现方式对广告态度的影响。研究结果表明,相较于近景系列广告,全景系列广告会使消费者的广告态度更积极,信息加工流畅性在该影响过程中起中介作用。消费者思维模式调节了广告景别呈现方式对信息加工流畅性和广告态度的影响,当消费者处于整体(局部)加工思维模式下,相较于近景(全景)系列广告,全景(近景)系列广告使消费者信息加工更加流畅,广告态度更积极。本研究丰富了视觉线索在营销领域中的应用,研究结论对于企业制定和选择广告策略具有一定的实践意义。

主 题 词：广告态度 广告景别呈现方式 消费者思维模式 信息加工流畅性 整体优先原则 

学科分类：12[管理学] 120202[120202] 1202[管理学-工商管理类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1008-3448.2024.01.016

馆 藏 号：203127465...