定向广告连续曝露中信息抽象性与重复策略的匹配

作     者：陈星宇 黄敏学 余正东 王娅婷 Chen Xingyu;Huang Minxue;Yu Zhengdong;Wang Yating

作者机构：武汉大学经济与管理学院 成都市锦江区委机构编制委员会办公室 

基　　金：国家自然科学基金重点项目“技术赋能的商务信息全景化管理与增强型决策的人机协同新范式”(编号:72132008)的资助 

出 版 物：《营销科学学报》 (Journal of Marketing Science)

年 卷 期：2024年第4卷第2期

页      码：121-138页

摘      要：技术赋能下,定向广告可以对目标受众进行短期连续投放以促进转化,并且可以对内容形式进行略微调整以吸引注意,不过广告内容完全不变的重复策略依然受到一些广告主的青睐,典型如开屏广告。基于此,本研究对定向广告在进行短期连续曝露时,是采取内容完全不变的重复策略还是采取略微变化的重复策略进行了探究。基于解释水平理论,本文将广告信息内容分为抽象信息和具象信息,例如无形的品牌利益和具体的产品属性;并认为抽象信息适合于内容不变的重复策略,以保持用户处理广告内容的流畅性;而具象信息更适合于内容变化的重复策略,可提升广告效果。两个情景实验的结果表明,对于抽象信息,采用内容不变的重复策略的广告获得的点击意愿和产品评价更高;而对于具象信息,采用内容变化的重复策略的广告获得的点击意愿和产品评价显著高于采用内容不变的重复策略的;其中,处理流畅性是解释上述匹配效应的有效中介机制。

主 题 词：重复策略 信息抽象性 解释水平 处理流畅性 广告效果 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

馆 藏 号：203127468...