情怀营销视角下怀旧广告对在校大学生消费者购买行为影响的实证研究

作     者：石萌 彭玥 

作者机构：长治职业技术学院经济管理系山西长治046000 香港大学中国香港999077 

基　　金：长治职业技术学院教研项目(czyky2022010) 

出 版 物：《三门峡职业技术学院学报》 (Journal of Sanmenxia Polytechnic)

年 卷 期：2024年第23卷第1期

页      码：115-122页

摘      要：目前很多企业宣传产品时,会选择“情怀”路线,希望与消费者建立共情时刻,怀旧是常见的情怀营销主题。在现有的怀旧营销研究中,怀旧广告主要从消费者情绪代入感出发,而忽略了情感认知。从消费者情感认知中感知价值和自我概念两个角度出发,探究了怀旧广告和非怀旧广告对消费者购买行为的影响。通过问卷调查和实验研究发现:在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者感知价值更强;同时,在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者自我概念一致性更强。当消费者的自我概念、感知价值与怀旧广告中的情怀一致时,将调节消费者的购买行为。

主 题 词：情怀营销 怀旧广告 购买行为 自我概念 感知价值 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

D　O　I：10.3969/j.issn.1671-9123.2024.01.019

馆 藏 号：203127469...