“察自身”还是“观世界”?社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响

作     者：费显政 王海燕 李若茜 Fei Xianzheng;Wang Haiyan;Li Ruoxi

作者机构：中南财经政法大学工商管理学院 江西师范大学商学院 

基　　金：国家自然科学基金项目(72072182、71632001) 教育部人文社会科学研究规划基金项目(20YJA630014)资助 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2024年第27卷第2期

页      码：193-203,I0036,I0037页

摘      要：社会化媒体已经成为广告的主要投放渠道。在此背景下,广告策略如何匹配才能达到最佳效果?通过三个实验,本研究探究了不同的社会化媒体、同一社会化媒体的不同使用方式所带来的消费者自我意识状态差异,以及自我意识状态与广告诉求策略(利他v s.利己)对广告效果的匹配效应及其内在机制。研究结果发现:(1)不同的社会化媒体及同一社会化媒体的不同使用方式都可以带来消费者的不同自我意识状态,即主体自我意识状态或客体自我意识状态。(2)广告诉求策略与自我意识状态的匹配会对广告效果产生影响。当消费者处于主体(vs.客体)自我意识状态时,利他(v s.利己)诉求的广告具有更好的效果。(3)信息加工流畅性在上述匹配效应中发挥了中介作用。

主 题 词：社会化媒体 自我意识状态 广告诉求 信息加工流畅性 

学科分类：050302[050302] 0402[教育学-体育学类] 1305[艺术学-设计学类] 040203[040203] 13[艺术学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1008-3448.2024.02.019

馆 藏 号：203128154...