考虑同侧和跨侧网络效应的UGC平台广告投放和内容创作补贴策略

作     者：李莉 朱星圳 胡娇 张华 何向 LI Li;ZHU Xingzhen;HU Jiao;ZHANG Hua;HE Xiang

作者机构：南京理工大学经济管理学院南京210094 扬州大学商学院江苏扬州225127 三峡大学经济与管理学院湖北宜昌443002 安徽工业大学管理科学与工程学院安徽马鞍山243032 南京邮电大学传媒与艺术学院南京210046 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71771122) 

出 版 物：《系统管理学报》 (Journal of Systems & Management)

年 卷 期：2024年第33卷第4期

页      码：865-877页

摘      要：UGC平台连接着内容创作者和消费者,双边用户间存在的同侧和跨侧网络效应吸引着他们进入一个或多个平台,从而形成不同的部分多归属结构。基于Hotelling模型,通过构建UGC平台的竞争模型,研究了双方均单归属(SS)、仅消费者边部分多归属(MS)和仅内容创作者部分多归属(SM)3种部分多归属结构下同侧和跨侧网络效应影响下的平台广告投放与内容创作补贴决策,以及其对市场份额和平台利润的影响。研究发现:当消费者边单归属(SS或SM)时,平台的广告投放随同侧网络效应单调递减;当消费者边多归属(MS)时,平台的内容创作补贴和消费者规模会随同侧网络效应单调递增,而同侧网络效应对平台的广告投放水平的影响是非单调的,其受到消费者对广告厌恶水平的影响。当消费者边多归属(MS)时,随着消费者边的跨侧网络效应的增加,平台会采取提高广告投放水平和内容创作者补贴,即从消费者处获得更多的广告收入以补贴内容创作者的策略;而随着内容创作者边的跨侧网络效应的增加,平台会降低广告水平并提高内容创作者补贴,即采取同时向两边用户让利的策略。当内容创作者边多归属(SM)时,随着消费者边的跨侧网络效应的增加,平台会同时向两边用户让利;而随着内容创作者边的跨侧网络效应的增加,平台会降低广告投放和内容创作者补贴水平,即降低对内容创作者的补贴而让消费者观看更少的广告。当某一边用户选择多归属时,该边用户的规模会随跨侧网络效应的提升而增长。通过对不同情形下均衡结果的横向比较,还发现双边用户中存在多归属的前提是较强的跨侧网络效应,而内容创作者多归属时,平台更容易对内容创作者提供补贴。

主 题 词：UGC平台 双边市场 网络效应 部分多归属 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn2097-4558.2024.04.002

馆 藏 号：203130853...