品牌越强大消费者越支持?——品牌竞争中的消费者保持平衡心理与优胜者反感心理
作者机构：华中师范大学经济与工商管理学院武汉430079 复旦大学管理学院上海200433 上海海事大学经济管理学院上海200135 西南大学经济管理学院重庆400715 华中师范大学心理学院武汉430079 深圳大学管理学院深圳518057
基 金：国家自然科学基金项目(71972082,71832002,72371114) 中国博士后科学基金项目(2021T1045,2019M651405) 中央高校基本科研业务费资助项目(CCNU24ZZ061)
出 版 物：《管理评论》 (Management Review)
年 卷 期：2024年第36卷第11期
页 码：144-155页
摘 要：强弱品牌广告竞争是非常常见的现象,弱势品牌有时采用劣势者广告定位策略。当前对于广告竞争情境下弱势品牌采用劣势者广告定位策略的研究处于空白,其效果及作用机制依然未知。本研究聚焦于广告竞争强度对弱势品牌劣势者广告定位策略的影响效果及背后的中介机制和调节机制。三个实验的结果显示,随着广告竞争强度提高,消费者对采用劣势者广告定位策略的弱势品牌的购买意向不断提高,消费者广告同理心、保持平衡心理、优胜者反感心理具有链式中介作用,消费者权力距离信念具有调节作用。本研究揭示了强弱品牌广告竞争中弱势品牌采用劣势者广告定位策略的作用机制,包括竞争情境下弱势品牌劣势者广告定位策略的中介机制和调节机制,具有较大的理论价值和实践价值。
主 题 词：劣势者效应 保持平衡心理 优胜者反感 权力距离信念
学科分类：120202[120202] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理类]
核心收录：
D O I：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2024.11.004
馆 藏 号：203155993...
