将错就“措”还是改“谐”归正?谐音对消费者广告评价的影响

作     者：周寿江 赵一晨 张瑾瑜 康琪 ZHOU Shoujiang;ZHAO Yichen;ZHANG Jinyu;Khloe Qi KANG

作者机构：清华大学经济管理学院北京100084 四川大学商学院成都610065 北京大学艺术学院北京100871 Business SchoolThe University of Hong KongHong Kong SAR 999077China 

基　　金：国家自然科学基金项目(72402111) 中国博士后科学基金面上项目(2024M751744) 国家资助博士后研究人员计划(GZB20230331)资助 

出 版 物：《心理学报》 (Acta Psychologica Sinica)

年 卷 期：2025年第57卷第2期

页      码：331-348页

摘      要：谐音早已成为一种广泛使用的重要广告语言工具,但尚未有研究考察谐音对广告效果的影响。基于失谐理论,本文通过7个实验(N=2456),考察了谐音对广告评价的影响,以及其作用机制和边界条件。结果发现,谐音能够促使消费者产生更为积极的广告评价,且这一影响藉由新颖性、有趣性的链式中介而实现。然而,谐音对广告评价的这一积极效应会受到消费者新颖性寻求水平、产品消费风险、广告诉求的调节。具体而言,当消费者的新颖性寻求水平较低,或者产品消费风险很高、广告突出权威性时,谐音对广告评价的这一影响会受到削弱。本文结论不仅丰富了谐音启动和失谐理论方面的研究,也为企业广告实践和营销沟通提供了行之有效的管理洞察。

主 题 词：谐音 失谐 新颖性寻求 感知风险 广告诉求 

学科分类：0402[教育学-体育学类] 040203[040203] 04[教育学] 

核心收录：

D　O　I：10.3724/SP.J.1041.2025.0331

馆 藏 号：203156380...