反向营销型广告对消费者产品购买意愿的影响——基于广告创意感知的中介

作     者：刘浩 LIU Hao

作者机构：山东财经大学工商管理学院山东济南250014 

出 版 物：《经济与管理》 (Economy and Management)

年 卷 期：2025年第39卷第1期

页      码：69-75页

摘      要：从广告类型出发,探究反向营销型广告对消费者产品购买意愿的影响机制及边界条件。通过三个实验发现:相比传统广告,反向营销型广告能够显著提高消费者的产品购买意愿。消费者的广告创意感知在反向营销型广告的主效应中发挥中介作用。消费者卷入度在反向营销型广告对广告创意感知的影响中起调节作用。具体而言,对于高卷入度消费者,反向营销型广告(Vs.传统广告)能显著提高消费者广告创意感知,进而提升消费者的产品购买意愿;对于低卷入度消费者,消费者对反向营销型广告和传统广告的产品购买意愿并没有显著差异。

主 题 词：反向营销型广告 广告创意感知 消费者卷入度 产品购买意愿 

学科分类：120202[120202] 12[管理学] 0202[经济学-财政学类] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理类] 0201[经济学-经济学类] 020205[020205] 020101[020101] 

D　O　I：10.3969/j.issn.1003-3890.2025.01.008

馆 藏 号：203156601...