私域社群题外高社交互动带来的购买抑制研究

作     者：李静 薛寒冰 李勇军 门金琪 LI Jing;XUE Hanbing;LI Yongjun;MEN Jinqi

作者机构：中国科学技术大学管理学院合肥230026 合肥工业大学经济学院合肥230009 

基　　金：国家自然科学基金(72071192) 

出 版 物：《管理科学》 (Journal of Management Science)

年 卷 期：2024年第37卷第4期

页      码：3-15页

摘      要：随着公域市场的饱和以及营销成本的上升,商家正逐渐转向私域营销模式。商家可以通过私域社群向消费者发布广告,吸引消费者点击购买。社群一般会聚拢相似消费者,相似性可以通过提高信任促进消费者的购买意愿。但是社群消费者会同时接收来自商家和其他消费者的信息,这可能导致消费者面对过量信息。面对信息过载消费者会产生逃避行为,社交商务效果下降。尽管已有研究已经考虑了消费者购买的内在因素和商家的广告策略,但鲜少研究深入探讨消费者间的社交行为如何影响购买决策。基于国内一家私域平台的实证数据,本研究深入分析社群广告对消费者购买意愿的作用及私域社群中消费者互动的影响。通过运用倾向得分匹配和多时点双重差分模型,探究了社群相似性和互动对消费者购买意愿的影响,并利用中介分析确定影响机制,即从广告形式显著性、内容多样性和主题契合度三个方面探索广告异质性在这一过程中的调节作用。研究结果表明,私域社群可以促进消费者的购买意愿,信任在私域社群对消费者购买意愿的促进中起到了中介作用。但与产品无关的题外高社交互动会导致信息过载、消费者注意力分散,从而抑制购买意愿的促进效果。此外,研究还发现广告形式和内容的多样性以及主题契合度能缓解与产品无关的题外高社交互动带来的抑制作用。考虑了私域中消费者之间的相互影响,揭示了相似吸引和信息过载导致的注意力竞争对购买意愿的影响,这既拓展了私域社群的研究,也为商家提供了私域营销的具体策略和建议,对企业管理社群运营具有现实的指导意义。

主 题 词：私域 社群 注意力竞争 相似吸引 信息过载 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1672-0334.2024.04.001

馆 藏 号：203157498...