抗战时期《新华日报》医药广告的实证研究

作     者：马超 Ma Chao

作者机构：四川大学文学与新闻学院成都610065 

基　　金：四川大学中央高校基本科研业务研究专项"四川省域居民媒介素养调查研究" 编号为skqy201403 

出 版 物：《医学与社会》 (Medicine and Society)

年 卷 期：2016年第29卷第8期

页      码：43-46页

摘      要：目的:了解全面抗战时期报纸医药广告的传播特点。方法:采用内容分析法和文本分析法对抗战时期《新华日报》的医药广告进行定量和定性分析。结果:在医事服务类广告方面,30%以上的医师在广告中表示自己擅长治疗3种及以上专科疾病;该类广告的宣传主要采用了强调公立医院的任职经历、打高科技噱头、随意承诺疗效、发表以"鸣谢"为幌子的软文、使用"恐惧诉求"手段等9种表现方式。在药品广告方面,呼吸系统药物、保健品及跌打损伤类药物位列前3位,该类广告主要表现手法包括采用赠送类促销手段、夸大其词、强调官方认定的生产批文、注重产权保护与商标意识等7种。结论:抗战时期医药广告存在的诸多问题对于今天医药广告的管理仍然具有重要的参考意义。

主 题 词：医药广告 抗日战争时期 健康传播 

学科分类：12[管理学] 1204[管理学-公共管理类] 120402[120402] 1004[医学-公共卫生预防医学类] 10[医学] 

D　O　I：10.13723/j.yxysh.2016.08.013

馆 藏 号：203166554...