广告投入、媒体中介与企业价值

作     者：吕敏康 冉明东 LV Min-kang;RAN Ming-dong

作者机构：中南财经政法大学会计学院湖北武汉430073 

基　　金：中国博士后科学基金项目"财政政策 企业投融资行为与价值创造研究"(2014M562096) 教育部人文社科基金青年项目"财政政策环境 企业投资行为与财务业绩"(12YJC630159) 

出 版 物：《厦门大学学报（哲学社会科学版）》 (Journal of Xiamen University(A Bimonthly for Studies in Arts & Social Sciences))

年 卷 期：2016年第66卷第5期

页      码：137-146页

摘      要：企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰。运用中国2005—2012年A股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路径——媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析。结果发现:广告投入可以提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路径的效率。同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为负。研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善媒体态度则需谨慎。

主 题 词：广告投入 媒体关注 媒体态度 企业价值 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

馆 藏 号：203188174...