国际差别定价对消费者购买意愿的影响研究--感知公平的中介作用和来源国的调节作用

作     者：杨锐 花海燕 杨洋 伍勇强 YANG Rui;HUA Hai-yan;YANG Yang;WU Yong-qiang

作者机构：四川大学商学院 成都理工大学教务处 四川大学旅游学院 成都理工大学 

基　　金：国家自然科学基金青年科学基金项目“企业赞助:重赞助匹配,还是重活动质量?--基于消费者调节聚焦视角的研究”(项目编号:71502019) 成都理工大学中青年骨干教师培养计划(项目编号:KYGG201420) 教育部人文社会科学研究基金项目“产品伤害危机如何导致品牌污名化?--基于品牌关系视角的实证研究”(项目编号:14YJC630166) 教育部人文社会科学研究基金项目“网店虚假促销溢出效应研究:溢出条件、溢出方向和应对策略”(项目编号:14XJA630001) 

出 版 物：《中央财经大学学报》 (Journal of Central University of Finance & Economics)

年 卷 期：2017年第1期

页      码：81-86页

摘      要：国际差别定价是跨国企业常用的定价策略,以适应不同的国际条件。随着国际价格透明度逐渐提升,消费者更容易进行价格比较,进而影响购买意愿。然而,面对相同的国际差别定价,消费者的反应却存在较大差异。基于此,笔者引入感知公平理论和来源国理论,揭示其中的原理。通过实验设计收集数据,并运用多因素方差分析以及Bootstrap检验法验证了研究假设。研究结果表明:感知公平中介差别定价对购买意愿的影响;来源国会调节差别定价对购买意愿的相对影响强度。对于本国品牌而言,高价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较大,而低价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较小。对于外国品牌而言,低价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较大;来源国通过改变感知公平的影响强度,进而影响购买意愿。据此,笔者认为企业在进行差别定价之前,需提前预判消费者对差别定价的反应,进而确定合适的定价策略。此外,还应预先制定相应的应对策略,弱化差别定价导致的负面影响。

主 题 词：国际差别定价 感知公平 来源国 内群偏爱 社会比较 

学科分类：120202[120202] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理类] 

核心收录：

馆 藏 号：203211091...