合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响

作     者：王雪芳 张红霞 陈振杰 WANG Xuefang;ZHANG Hongxia;CHEN Zhenjie

作者机构：北京大学光华管理学院北京100871 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71472008 71172031) 

出 版 物：《心理学报》 (Acta Psychologica Sinica)

年 卷 期：2017年第49卷第10期

页      码：1344-1356页

摘      要：在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。

主 题 词：代言人关系类型 生动性 广告效果 情感强度 代言人差异程度 

学科分类：0402[教育学-体育学类] 12[管理学] 040203[040203] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.3724/SP.J.1041.2017.01344

馆 藏 号：203277762...