企业定向广告的竞争效果及模式选择研究

作     者：张建强 仲伟俊 ZHANG Jianqing;ZHONG Weijun

作者机构：江苏师范大学品牌营销传播研究中心江苏徐州221009 东南大学经济管理学院南京211189 

基　　金：国家自然科学基金青年项目(71602078) 教育部人文社科青年项目(15YJC630169) 江苏高校"青蓝工程"资助项目 

出 版 物：《系统管理学报》 (Journal of Systems & Management)

年 卷 期：2017年第26卷第6期

页      码：1022-1033页

摘      要：定向广告是企业针对不同广告对象施以不同广告策略的一种广告模式。目前存在的主要问题是,不同学者的研究结论并不一致,有的发现定向广告有助于缓解市场竞争,有的却指出定向广告使市场竞争更加激烈。通过建立双寡头市场下企业的定向广告与价格竞争模型、并采用博弈分析方法,对竞争企业应用定向广告的效果进行了深入剖析。进一步,讨论竞争企业如何在定向广告与大众广告之间做出选择。研究发现,定向广告既有减少浪费的直接作用,又起到刺激竞争的间接作用。因此,有可能提高或损害企业利益。当企业在定向广告与大众广告之间做选择时,有可能出现"囚徒困境"的均衡结果,即定向广告本来是损害企业利益的,但两企业为争取竞争优势、避免竞争劣势均选择应用定向广告,导致总体利润水平下降。

主 题 词：定向广告 大众广告 广告竞争 混合定价 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

核心收录：

馆 藏 号：203279684...