近筹vs.远略——解释水平视角的绿色广告有效性研究

作     者：孙瑾 苗盼 Sun Jin;Miao Pan

作者机构：对外经济贸易大学国际商学院 对外经济贸易大学 山东女子学院 

基　　金：国家自然科学基金项目(71372004 71772040) 对外经济贸易大学杰出青年学者专项资金(17JQ03)资助 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2018年第21卷第4期

页      码：195-205页

摘      要：随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消费者认知对绿色广告有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论,探讨解释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。研究采用情景模拟实验法,实验一探讨了解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果的交互作用,实验二探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明,解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果具有交互作用,当消费者倾向于高解释水平时,绿色广告的说服效果好于非绿色广告,而当消费者倾向于低解释水平时,非绿色广告的说服效果好于绿色广告,并且加工流畅性在这一交互作用中具有中介效应。

主 题 词：绿色广告 解释水平 加工流畅性 广告态度 产品态度 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1008-3448.2018.04.018

馆 藏 号：203321009...