自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响

作     者：柴俊武 赵广志 张泽林 CHAI Jun-Wu;ZHAO Guang-Zhi;Zhang Ze-Lin

作者机构：电子科技大学经济管理学院成都610054 堪萨斯大学商学院美国66045 

基　　金：国家自然科学基金项目(70802012) 中国博士后科学基金项目(20070421142)资助 

出 版 物：《心理学报》 (Acta Psychologica Sinica)

年 卷 期：2011年第43卷第3期

页      码：308-321页

摘      要：在怀旧风潮盛行的大背景下,怀旧广告日益受到了广告主的青睐。然而,由于怀旧诉求未能正确匹配目标受众,导致一些怀旧广告的无效甚至是起反面效果。基于此,通过区分个人怀旧诉求和虚拟集体怀旧诉求,并将其联结于消费者的两种自我概念形态(独立自我与互依自我),经由两个实验探查了受众的自我概念形态对不同怀旧广告诉求的反应。实验一采用2(怀旧诉求:个人怀旧与虚拟集体怀旧)×2(自我概念:独立自我与互依自我)组间因子设计,检验自我概念形态是否对个人怀旧诉求广告、虚拟集体怀旧诉求广告的效果起调节作用;实验二通过对自我概念采用不一样的操控方式,对认知反应进行更加有效的测量,对同一被试接触到怀旧广告信息前后的品牌态度进行对比等,重复检验了实验一的研究结果。实验结果显示:独立自我程度高的消费者往往偏好于个人怀旧诉求,而互依自我程度高的消费者往往偏好于虚拟集体怀旧诉求。研究结果表明:怀旧虽是一项很好的广告题材,但在具体应用时,需要注意怀旧诉求与目标受众的匹配性。本研究拓展了自我概念这一重要心理变量在怀旧广告领域的应用;同时,论文研究结果对于怀旧营销、跨文化营销也有一定的启示意义。

主 题 词：怀旧 个人怀旧 虚拟集体怀旧 独立自我 互依自我 

学科分类：0402[教育学-体育学类] 04[教育学] 040201[040201] 

核心收录：

D　O　I：10.3724/SP.J.1041.2011.00308

馆 藏 号：203518527...