在线广告发布商与广告主的竞合策略研究

作     者：欧海鹰 Ou Haiying

作者机构：北京第二外国语学院国际商学院北京100024 

基　　金：国家自然科学基金项目(71202171) 教育部人文社会科学研究一般项目(12YJC630146) 

出 版 物：《管理评论》 (Management Review)

年 卷 期：2015年第27卷第10期

页      码：108-117页

摘      要：在线广告的蓬勃发展为各方带来的效益也更加凸显,不仅成为在线广告发布商获取利润的重要来源,也成为广告主挖掘并发展客户的重要手段。本文基于在线广告实际运营的背景,分析单个广告发布商和单个广告主的竞合关系,将广告发布商的主要投入划分为内容类产品投入和广告类产品投入,同时考虑了实际运营中在线广告可能带来的正负向效应。首先,根据在线广告市场结构情况分为Nash非合作博弈、广告主主导的Stackelberg博弈、广告发布商主导的Stackelberg博弈以及合作博弈四种情况;其次,针对四种情况分别给出了各自的博弈均衡策略并比较均衡策略之间的关系;最后,对影响市场均衡策略的参数进行了数值分析。本文结果为在线广告产业中不同主体间的竞合策略提供了理论依据与建议。

主 题 词：在线广告 博弈 最优策略 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

核心收录：

D　O　I：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2015.10.012

馆 藏 号：203597678...