网络绿色广告对消费者行为的影响——基于感知互动性的中介效应检验

作     者：陈凯 严俊杰 王纯 Chen Kai;Yan Junjie;Wang Chun

作者机构：北京林业大学经济管理学院 

基　　金：国家社会科学基金项目"城市居民绿色消费态度-行为差异研究"(13CJY090)的阶段性研究成果 

出 版 物：《环境经济研究》 (Journal of Environmental Economics)

年 卷 期：2019年第4卷第1期

页      码：56-70页

摘      要：随着网络广告的多样化发展,越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告。基于网络绿色广告聚焦与消费者环境卷入因素,利用准实验研究的方法,探究网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。通过2×2的组间实验设计发现,对于高环境卷入消费者,相比企业聚焦广告,消费者聚焦型广告能更有效促进其推荐、购买和再访问行为;而对于低环境卷入消费者,则不存在这种差异。研究发现,感知互动性是广告聚焦与消费者环境卷入交互作用对消费者行为反应影响的中介变量。因此,本文建议企业在高环境卷入用户较多的网站上更多地投放消费者聚焦型广告。

主 题 词：广告聚焦 环境卷入 感知互动性 

学科分类：050302[050302] 1305[艺术学-设计学类] 0402[教育学-体育学类] 13[艺术学] 040203[040203] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学类] 

D　O　I：10.19511/j.cnki.jee.2019.01.005

馆 藏 号：203633939...