领导品牌的持续领先战略
出 版 物：《企业家信息》 (Information for Entrepreneurs)
年 卷 期：2003年第8期
页 码：89-90页
摘 要：当今市场的竞争异常激烈，领导品牌也面临巨大的压力：众多竞争对手都虎视眈眈，伺机发动攻击。领导品牌要维持既有的领导地位就必须依靠一些成功的营销战略模式。诉求领导地位领导者最有力的武器就是诉求自己是该领域的领导品牌。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品，最终会胜出。诉求领导品牌地位就是顺应消费者这一心智模式、反弹琵琶的结果。在中国这样新兴的市场经济国家，新技术不断被引入，从而催生出太多的新品类、新行业，消费者不可能具备只有专家才能辨别好坏的知识，也没有更多的消费经验可供依循，所以领导品牌将是他们的选择标志。当你说你是领导品牌的时候，要是没有什么特别原因的话，消费者在下次购买时通常还会选择已曾使用过的品牌，这样，领导地位对一个公司而言，将是一个最为宝贵也是有持续竞争力的战略。营销界有一个有名的研究：美国一家研究机构跟踪了２５个行业的领导品牌从１９２３年以来的变化，结果到现在为止只有３个品牌失去了其领导地位，其余的２２个品牌近八十年来仍保持着领导地位。所以说，当你和对手胜负未决时，你务必要不惜一切代价投入１２０％的努力，以争取领导地位。一旦让对手抢去该地位，其结果将是“长期的灾难”。在这个关键时刻，公司最大的敌人反而不是对手，而是公司的财务总监，或企业最高决策者的“财务”导向思维。克劳塞维茨说：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”中国的市场环境决定了相当多的行业正处于胜负未定的胶着状态，此时就像飞机一样，你必须用１１０％的动力，才能离地升空。当它达到了三万英尺高时，你只需７０％的动力，仍能保持每小时６００英里高速度飞行。一旦取得领导地位后，你需要做的就是在每一个营销传播点上整合该一强有力的讯息，这一战略将巩固你的领导地位，给竞争对手以有力的打击。强化“原创”概念 如果说建立领导品牌的根本方法是第一个进入消费者心智的话，维护领导品牌最有力的方法就是“强化”这一“原创”的概念。甲壳虫汽车作为第一个以“小”为定位的汽车进入了美国，在素来以“大”为美的美国市场取得了空前的成功，其经典广告语几十年后还常为人乐道；“想想还是小的好（ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ）。”糟糕的是，大众汽车公司并未珍惜这一“原创”的概念，转而推出了一系列大型车，市场份额流失得相当惨，倒是日本的汽车发现了这一机会，以“小”为定位，成功打入美国市场，至今仍占有１／３以上的高份额。大众汽车在九十年代似乎才大梦方醒，再次强化在汽车领域中的“小”的原创地位，虽然南柯一梦几十年，却仍不失为好策略，市场份额上升得很快。
主 题 词：营销战略 消费者 领导品牌 竞争力 品牌封锁 价格封锁
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类]
馆 藏 号：203659893...
