知识分享对虚拟品牌社区价值共创的作用机理

作     者：俞林 许敏 YU Lin;XU Min

作者机构：无锡职业技术学院财经学院江苏无锡214121 东华大学管理学院上海市200051 

基　　金：国家社会科学基金项目"新型城镇化进程中新生代农民工市民转化问题及对策研究"(16BRK009) 2018年度江苏高校哲学社会科学研究重点项目"基于新型社群网络嵌入的虚拟品牌社区价值共创机制研究"(2018SJZDI077) 江苏省"六大人才高峰"项目"基于多重社会网络嵌入视角的虚拟品牌社区价值共创机制研究"(2017-JY-067) 江苏高校"青蓝工程"资助项目"消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究"(苏教师﹝2017﹞15号 苏教师〔2018〕12号) 

出 版 物：《中国流通经济》 (China Business and Market)

年 卷 期：2019年第33卷第5期

页      码：81-89页

摘      要：虚拟品牌社区成员可以在没有社会地位、层级和规则的约束下,自由地与社区内外部成员进行沟通交流,分享知识,同时为企业维护顾客关系、开发新产品、解决管理问题等出谋划策,实现价值共创。通过对498个样本进行实地调研,运用结构方程模型对虚拟品牌社区中成员知识分享与企业价值共创之间相互作用机理进行深入探讨,结果表明:经济利益满足、帮助愉悦满足、知识自我效能、仪式和传统、道德责任对知识分享没有显著影响;自我提升满足、品牌知识效应对知识分享行为具有显著的正向影响;品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量;知识分享对价值共创具有明显的正向作用。虚拟品牌社区建设者和管理者应更多地从成员结果动机出发,设计出更有吸引力的激励措施;在平时的营销活动中做好消费者教育和引导工作,让目标消费者对产品有更深刻的认识,提升品牌的知名度,增加顾客黏性;增强虚拟社区成员的同类意识,维护消费者对品牌社区的良好认知。

主 题 词：虚拟品牌社区 知识分享 品牌认同 价值共创 顾客关系 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

D　O　I：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2019.05.009

馆 藏 号：203668102...