关键词拍卖打折效应的对称纳什均衡分析

作     者：李军 刘树林 LI Jun;LIU Shu-lin

作者机构：对外经济贸易大学国际经济贸易学院北京100029 

基　　金：国家自然科学基金(71171052) 

出 版 物：《系统工程理论与实践》 (Systems Engineering-Theory & Practice)

年 卷 期：2013年第33卷第7期

页      码：1774-1781页

摘      要：在商品流通过程中,销售者经常通过打折促销的方式来提高销售量从而增加利润;作为广告位的卖家,搜索引擎也可以通过打折的手段来"促进销售".基于以上问题,给出了打折GSP机制下的对称纳什均衡的定义及其性质由于商品-广告位-供应的限制,打折不能提高关键词拍卖中的商品"销售量",但提高了广告主在GSP机制下的整体均衡报价水平.以对称纳什均衡的最低收益为标准分析了搜索引擎的收益变化,发现打折对搜索引擎收益的影响取决于打折的直接折扣效应和促进竞争效应的相对大小.搜索引擎可以通过设置合理的折扣因子获取关键词拍卖的理想收益.数值模拟结果表明:给定的估价分布下存在最优折扣因子和最优打折位置;估价分布越稀疏打折效果越好.

主 题 词：关键词拍卖 打折 GSP机制 对称纳什均衡 VCG机制 

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程类] 

核心收录：

D　O　I：10.3969/j.issn.1000-6788.2013.07.018

馆 藏 号：203935012...