产品质量信号能提升竞价排名机制的信息匹配效率吗——基于中国搜索服务市场的分析

作     者：蔡祖国 李世杰 CAI Zu-guo;LI Shi-jie

作者机构：西南交通大学经济管理学院 海南大学经济学院 

基　　金：国家自然科学基金地区项目“互联网平台企业策略性行为及反垄断规制研究”(批准号71963012) 海南省自然科学基金高层次人才专项项目“互联网平台企业核心特质、策略性行为与社会福利效应研究”(批准号2019RC040) 

出 版 物：《中国工业经济》 (China Industrial Economics)

年 卷 期：2020年第10期

页      码：100-118页

摘      要：考察搜索引擎的竞价排名机制所引致的付费搜索结果的信息匹配效果,不仅关乎消费者能否准确检索到偏好的销售商,而且关系搜索引擎优化信息匹配效率的具体措施及其方向。本文借助竞价排名机制经典文献中的模型框架,考察了搜索引擎同销售商间信息对称条件及信息不对称条件下的销售商竞价均衡,探索引致销售商逆向选择的前因及后果,进而阐释产品质量信号改善竞价排名机制信息匹配效率的理论机理,并结合产业实践数据,实证检验搜索引擎改善竞价排名信息匹配效率的治理效果。研究发现:由于信息对称条件下的销售商竞价均衡不能完全消除低产品质量的销售商获取最优付费位置的激励,低产品质量的销售商借助信息不对称的客观条件实施逆向选择行为,并通过提高投标金额获取最优付费位置,从而致使竞价排名机制的信息匹配功能,在信息不对称条件下完全失效。无效信息匹配引致的低消费者点击率促使搜索引擎引入产品质量信号。进一步地,搜索引擎通过设计指标权重,为销售商构建了“产品质量信号+投标金额”的加权指标,实现了最优付费位置的销售商同消费者的信息匹配,局部改善了竞价排名机制的信息匹配效率。本文建议,搜索引擎平台应当完善产品质量信号识别机制和量化评价机制;激励高质量销售商提高产品质量,竞争更优付费位置,进而提高产品质量信号向消费者传递产品质量信息的效果。

主 题 词：竞价排名 信息不对称 搜索引擎平台 产品质量信号 

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-财政学类] 120204[120204] 1202[管理学-工商管理类] 020205[020205] 

核心收录：

D　O　I：10.19581/j.cnki.ciejournal.2020.10.005

馆 藏 号：203990855...