摘要：本研究主要目的为，探讨消费者在购买奢侈品时，在取舍正版、仿冒与二手这三种类别的奢侈品，是否会受到情境效应的影响，而有选择上的偏好，特别是刚接触奢侈品的消费者。对奢侈品市场来说，消费者普遍重视的质量与价格属性，在类别上已形成一种属性上的相对分布，即一种选择的情境，若消费者没有特定的属性偏好，相对较容易受到选择情境产生的情境效应所影响。依据上述的论点，本研究首先探讨，当消费者选择正版、仿冒与二手奢侈品时，在取舍这三类商品的当下，是否会受到其中一种情境效应——折中效应所影响，而对二手奢侈品有选择上的偏好。从母体百分比差异性检定的结果显示，消费者选择确实会受到折中效应的影响，而偏好二手奢侈品。接着探讨在奢侈品不同的营销策略下，是否改变了消费者的知觉质量与知觉价格，而形成的不同选择情境，调节折衷效应，并因知觉的改变，产生区间与分类效应，影响消费者的选择。从百分比同构型检定结果显示，虽然调节折衷效应未显著，但区间与分类效应显著影响选择。