摘要：在全球数字时尚迅速扩张之际,各大品牌纷纷推出各具特色的虚拟服装,成为国内外时尚界研究的热点,但对于消费者购买AR虚拟服装动机的探索仍显不足。为了促进消费者的期望与市场及时尚设计的发展相一致,文章基于创新扩散理论、SOR模型,通过对文献的梳理,构建了包含相对优势性、兼容性、复杂性、传统文化元素的真实性、感知价值、满意度、购买意向七个潜在变量的理论模型,并对325份调查数据进行了有效分析。结果表明,相对优势性、传统文化元素的真实性、感知价值、满意度对消费者的购买意愿产生显著的直接影响,而复杂性产生显著负面影响,兼容性则不对购买意愿产生显著影响。其中,感知价值和满意度发挥中介作用,总体来说感知价值的中介效应较强。研究揭示了虚拟服装的AR体验如何影响消费者的购买决策,强调了理解消费者购买动机在虚拟服装市场的重要性,为虚拟服装的设计师和品牌运营者提供了参考。