摘要：随着经济社会的快速发展和生活质量的提高,大学生群体在购买商品时,更倾向于性价比高的商品,然而不同的认知风格往往会造成大学生群体购买意愿上的偏差。为了探究商品新颖性对不同认知风格大学生购买意愿的影响,论文对大学生购买商品时的心理进行了分析,以揭示大学生消费群体在选择商品过程中的心理倾向,为商家设计出更符合市场需求的商品提供理论依据。研究内容分两部分,实验一采用2 (认知风格:理性型、直觉型) × 2 (商品新颖性:传统性、创新性)的混合实验设计,结果表明,商品新颖性主效应显著,认知风格主效应不显著,商品新颖性与认知风格存在交互作用;实验二采用2 (认知风格:理性型、直觉型) × 2 (曝光次数:1次、3次)混合实验设计,结果表明,曝光次数主效应显著,认知风格主效应不显著,曝光次数与认知风格不存在交互作用。综上说明,商品新颖性和曝光次数对不同认知风格大学生购买意愿产生较大的影响。