摘要：幽默广告是一种常见的有影响力的品牌传播方式,能在使消费者产生愉悦心情的同时说服消费者进行购买。品牌性别作为品牌个性的一个维度,在营销策略中也得到广泛应用。本文探究了幽默广告与品牌性别之间的关系,验证了不同幽默风格在塑造品牌性别作用上的差异,并论证了上述关系对品牌态度的影响及其内在机制。实验结果表明,幽默广告传播方式能使消费者感知到品牌的男性气质倾向(实验一)。相较于亲和型幽默,冒犯型幽默更能提升消费者对品牌男性气质倾向的感知(实验二)。与女性气质品牌相比,男性气质品牌采用幽默的广告传播方式能引发消费者对品牌更积极的态度,广告—品牌形象一致性在此过程中起中介作用(实验三)。本研究的结论能够丰富品牌性别、幽默广告、幽默风格领域的研究成果,并为企业塑造品牌性别、提升消费者对品牌的态度提供实践指导。

摘要：基于信息框架与解释水平理论,通过两个实验探究信息框架(促进框架/防御框架)对消费者网络口碑传播意愿的影响,发现防御框架型口碑信息的感知有用性、口碑传播意愿均高于促进框架型,感知欺骗性低于促进框架型。感知有用性和感知欺骗性在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中均起到完全中介作用。社会距离在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中起到调节作用。远社会距离条件下,消费者对防御框架型网络口碑的传播意愿高于促进框架型网络口碑;近社会距离条件下,两种不同信息框架类型对网络口碑传播意愿的影响无显著差异。实验一与实验二分别在功能型和享乐型产品情境下进行,实验结果无显著差异。研究结论拓展了广告领域中信息框架的适用性,证明了信息框架效应同样存在于网络口碑情境,从而对企业网络口碑管理和网络口碑传播优化提供参考价值。