摘要：基于S-O-R模型建立了消费者个体消费行为意愿的研究假设模型,通过问卷调查、深度访谈和利用SPSS分析软件进行数据分析发现,直播商品展示、直播商品形态个性化、直播广告宣传折扣优惠对消费者行为意向有着显著性影响,直播商品形态模范性、直播广告宣传,一般宣传和电子信用支付在消费者层面影响并不显著,中介因素直播粘性在假设模型中起着完全中介作用。上述模型分析还发现更具隐蔽性和更有启发性的结论,即直播黏性作为完全中介因素影响个体消费行为意愿;商品模范化、电子信用支付等因素不直接影响个体消费行为意愿;淘宝直播平台刺激个体消费行为与实际需求脱钩。在此基础上,提出谨慎消费主义鼓吹、适当降低直播黏性、关注社会现实生活三点建议,以消解这场消费盛宴带来的不利影响,防止落入消费主义风潮中的消费社会陷阱。