摘要：随着Ps和美图秀秀等软件的普及,人们自拍时常常使用景深等摄影特效,在微博和微信朋友圈颇受好评并流传广泛,导致很多企业纷纷尝试将其应用于产品广告呈现中,使景深广告呈现方式在营销实践领域运用十分广泛。随着景深广告在产品扩散领域的日益普及,景深广告呈现方式及其与产品类别的匹配对企业广告效果的影响也越来越大。构建整合的理论框架,从景深广告呈现方式与产品类别相匹配视角,基于认知流畅性理论和精细加工可能性理论,探讨景深广告呈现方式(深景深或浅景深)与产品类别(享乐品或功能品)相匹配对提升消费者产品评价的影响,以及感知可诊断性对该影响的中介效应。运用眼动与实验室实验相结合的研究方法,采用眼动指标和问卷测量相互佐证的实验研究设计,借助方差分析和Bootstrapping方法,检验景深效应及其影响消费者对产品评价的内在机制。研究1A的结果表明,与深景深呈现相比,浅景深呈现导致受众认知流畅性更低,并初步验证景深效应。研究1B的结果表明,深景深产品广告呈现促进消费者依赖情感处理信息,浅景深产品广告呈现促进消费者依赖认知处理信息。研究2的结果表明,深景深广告与享乐型产品相匹配、浅景深广告与功能型产品相匹配时,可以增强对产品的评价,并且感知可诊断性起中介作用,构建了完整的内部机制模型。研究3的结果表明,通过模拟情景实验,排除其他解释机制,进一步增强了景深效应的稳健性。研究4的结果表明,产品发售时机对于景深广告呈现方式与产品类别匹配对提升产品评价的影响具有调节作用。研究结论拓展了产品扩散领域相关理论研究,为企业应用景深效应产品呈现的广告设计和网页产品图片展示提供可行性建议,具有重要的理论意义和现实意义。

摘要：基于绿色感知价值和印象管理动机理论,通过准实验方法,揭示了消费者绿色产品重复购买意向的影响因素。研究表明：（1）绿色感知价值在绿色价值与情感价值两维度方面正向影响绿色产品重复购买意向;（2）印象管理动机在社会赞许愿望动机与自我建构动机两维度方面正向影响绿色产品重复购买意向;（3）广告诉求方式在消费者绿色感知价值及印象管理动机对绿色产品重复购买意向的影响中起调节作用。

摘要：消费者在促销情境中经常会遇到绝对折扣(如原价299元,立减69元)与相对折扣(如原价299元,现20%折扣)两种折扣方式,但现有研究关于两种折扣孰优孰劣并未得出一致性结论,这也导致商家在进行折扣促销表征方式选择上并未有明确的策略,尤其是当消费者处于不同的购买类型的消费情境时。有鉴于此,基于可评估性理论,通过4个实验探究消费类型与折扣方式的匹配效应。首先,通过探索性实验1A初步验证了消费者在物质购买情境中选择绝对折扣促销广告的比例更多,而在体验购买情境中选择相对折扣促销广告的比例更多,为购买类型与折扣方式的匹配效应提供初步证据。其次,实验1B通过实验室实验并更改了操控与测量方式再次验证了实验1A的结论,即消费者对于物质购买情境中的绝对折扣目标产品有更高的购买意愿;相反,在体验购买情境中,消费者对相对折扣具有更高的购买意愿,进一步拓展了研究外部效度。再次,通过实验室2验证了可评估性程度是上述匹配效应的中介机制。最后,通过实验3实验室实验验证了该效应存在的边界条件——个体的认知负载状态。具体而言,其购买类型与折扣方式的匹配效应只存在于消费者低认知负载状态时,当消费者处于高认知负载状态时,该效应消失。本文拓展了购买类型、计算比较方式以及评估模式的相关理论,也为商家制定折扣促销策略提供了实践指导。

摘要：有效合理的时间安排能够提高生活满意度以及更好地追求人生目标,在消费者越来越热衷于制定时间安排的同时,商家在进行活动推广时也会为体验活动提供不同的时间安排,时间结构化成为学界和业界关注的一个重要话题。已有研究聚焦于紧凑的时间安排对个体决策和认知的影响,但未对不同类型的时间安排(紧凑和松散)如何影响个体对体验活动的评价及其内在机制进行探索。运用起源于时间距离的解释水平理论和效能感相关理论,探索不同时间安排类型对个体活动评价影响的内在机制,论证紧凑和松散两种不同的时间安排方式如何与不同的解释水平相匹配,并通过效能感的不同维度(自我效能和反应效能)对个体活动评价产生影响。运用系列实验的方法,采用时间安排(紧凑和松散)与解释水平(高和低)的2×2组间设计,对时间安排和解释水平影响个体活动评价进行验证。利用Bootstrap检验不同维度效能感的中介作用,并用调节验证中介的方式再次验证理论机制的稳健性。预实验的结果表明,紧凑时间安排与低解释水平匹配,松散时间安排与高解释水平匹配。实验1证实,与高解释水平相比,紧凑时间安排与低解释水平的匹配提高活动评价;与低解释水平相比,松散时间安排与高解释水平的匹配提高活动评价。实验2证实紧凑时间安排与低解释水平的匹配通过自我效能的中介作用对活动评价产生影响,而松散时间安排与高解释水平的匹配通过反应效能的中介作用对活动评价产生影响。实验3用调节的方法验证中介,在对自我效能和反应效能进行操控的基础上再次验证实验2的结果。研究结果从解释水平视角,对不同时间安排对体验活动评价影响的内在机制进行验证,证实了不同效能感的中介作用,具有较大的理论意义。同时,对于商家合理化体验活动的时间安排和对活动进行有效的广告推广具有重要的实践意义。