摘要：产品外观创新在市场竞争中的地位越来越突出,大学生对产品外观具有更高程度的消费需求。为迎合大学生的个性化需求,我们需要在产品外观上进行创新,以此增强大学生的购买意愿。但其增强大学生购买意愿的内在机制是什么等方面了解甚少。大学生不同类型的自我建构对购买独特性产品也有差异。因此,我们基于产品独特性需求理论、自我建构理论以及相关研究成果,具体探讨大学生不同的自我建构类型与产品的不同类型对他们购买设计新颖产品意愿的调节作用。本文通过调查大学生的购买意愿现状以及分析大学生自我建构类型,发现:对于独立型自我建构的大学生而言,产品的外观设计新颖性较高更能满足他们的独特性需求,进而提高购买意愿;然而对于相依型自我建构的大学生而言,外观设计新颖性较低的产品更能激发大学生购买意愿。据以往研究显示:产品类型对购买意愿的也产生调节作用,相较于享乐品而言,大学生对外观设计新颖性低的实用品有更强的购买意愿;相较于实用品而言,大学生对外观设计新颖性高的享乐品的购买意愿更强。