摘要：“万物皆可联名”的时代,品牌在纷纷借助跨界联合“破圈”的同时,又面临着产品同质化严重、用户消费疲软的矛盾。基于构念积储格技术(RGT),本文对品牌跨界联合产品用户进行深入访谈,通过对访谈数据的内容分析丰富了跨界联合产品的双重属性尤其是联合属性的内涵,挖掘出跨界联合产品的顾客价值构成,并基于MEC扩展模型构建了“联合属性→独立属性→直接利益→焦点利益→最终价值”的顾客价值达成路径。研究发现:品牌跨界联合产品的双重属性表现为品牌联合标识、品牌联合风格特征等5类联合属性及产品品质、产品风格等7类独立属性;沿“品牌联合标识、品牌联合影响力等联合属性→产品设计创意、产品外形等独立属性→视觉美感、功效提升等直接利益→改善个人形象等焦点利益→愉悦、激发欲望等最终价值”的主要路径共有14条。其中,指向激发欲望的路径提及频次最高;功能价值与社会价值、享乐价值与情感价值分别是品牌×品牌和品牌×IP两类跨界联合产品用户追求的主要价值,且两类产品顾客价值的达成路径亦有显著差异。