摘要：消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速发展,如何突破低水平的消费者信任困境,增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任,是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题,也是当前研究的难点问题。基于此,文章以代表性生鲜农产品——水果为例,从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑,构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型,主要分析水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任的作用。采用SPSS和PLS-Graph软件进行实证分析,实证研究结果发现,水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响,其中水果质量和感知的价值的作用最为突出。研究结论对于增加消费者对水果电子商务企业的信任,促进水果电子商务的快速、健康发展,有一定的理论指导和应用价值。