摘要：为探讨不同框架效应表述对不同微信朋友圈公益广告观看者心理效应的影响,开展实验研究。实验采用2(公益广告类型:劝阻vs提倡)×2(框架类型:正向vs负向)的混合实验设计。其中,框架类型为被试间变量,公益广告类型为被试内变量。先进行眼动实验,再进行记忆再认测试,以此来探究不同公益广告的不同框架表述对观看者心理效应的影响。结果发现:(1)被试对使用负向框架描述的公益广告语注视时间、注视次数和记忆成绩都显著高于正向框架广告语。(2)对于劝阻型朋友圈公益广告,在使用负向框架广告语表述时广告说服力要显著强于使用正向框架的广告语。

摘要：为探讨框架效应对不同微信朋友圈商业广告观看者心理效应的影响,开展实验研究。实验采用2(商品类型:享乐vs实用)×2(商品描述框架类型:促进vs防御)×2(价格促销框架类型:获得收益vs减少损失)的混合实验设计。其中,商品描述框架类型和价格促销框架类型为被试间变量,商品类型为被试内变量。先进行眼动实验,然后进行记忆再认测试,以此来探究不同商品的不同框架表述对观看者心理效应的影响。结果发现,(1)在观看朋友圈商业广告时,被试对使用防御型框架描述的商品广告语注视时间、注视次数和记忆成绩都显著高于促进型框架广告语。(2)在观看朋友圈享乐型商品广告时,被试对使用减少损失型促销价格框架的商品广告语注视时间和注视次数都显著高于获得收益型促销价格广告语,对享乐型商品广告图注视时间和注视次数都显著高于实用型商品广告图。(3)对于实用型商品,消费者在使用防御型框架广告语表述下的购买意愿要显著高于使用促进型框架广告语表述下的购买意愿;对于享乐型商品,消费者在使用促进型框架广告语表述下的购买意愿要显著高于使用防御型广告语表述下的购买意愿。

摘要：眼动追踪技术是当前研究平面广告心理效果的有效手段之一。该研究从广告刺激特征和受众主体状态两方面分析平面广告眼动研究取得的进展。眼动追踪技术能够有效揭示平面广告中各元素以及组合变化对受众注意力的影响,同时也能有效地分析广告受众的主观状态对广告吸引力的影响状况。未来的研究需要注意提高眼动研究的外部效度,并对受众的广告注视规律进行归纳和应用。