摘要：消费者在网购时面临"信息超载"难题,而网络推荐系统既能帮助消费者更加便捷地找到合意商品,也能帮助网商提高销售额,因而得到了广泛应用。关于网络推荐系统,现有研究主要关注网络推荐系统的算法优化,而较少探索网络推荐系统对消费者网购决策的影响。文章基于技术接受模型,构建推荐系统与推荐信息特性对感知易用性、感知有用性及推荐采纳意向的影响模型。以当当网的消费者为样本收集数据,运用PLS结构方程模型进行数据分析发现,界面设计对感知易用性无显著影响;附加功能对感知易用性有显著正向影响,对感知有用性无显著影响;推荐数量对感知有用性与感知易用性均有显著正向影响;推荐质量对感知有用性有显著正向影响;感知易用性对感知有用性有显著正向影响,对推荐采纳意向无显著影响;感知有用性对推荐采纳意向有显著正向影响。因此,为更好地提高网络营销效果,网商可通过主动向消费者解释推荐原因,主动了解消费者对推荐结果的满意度,展示推荐商品详细信息,来改善网络推荐系统的性能;可通过推荐合适数量的商品,展示多样化的推荐列表,来降低消费者搜索成本,满足消费者多元化需求;可通过优化推荐算法,尽量选择知名度、美誉度、感知质量高的品牌,适当推荐新奇商品,来改善推荐信息的质量;通过提高感知易用性、感知有用性来提高推荐采纳意向。

摘要：消费者愿意采纳推荐吗?这是网商成功应用推荐系统的关键。基于技术接受模型,现有研究发现:感知有用性与感知易用性共同影响推荐采纳意向。但哪些与推荐系统相关的因素影响感知有用性与感知易用性?现有研究分析不全面,缺乏理论基础。基于此,笔者结合信息系统成功模型与技术接受模型,构建了购物网站服务质量、推荐系统质量和推荐信息质量对感知有用性、感知易用性和推荐采纳意向的影响模型。使用问卷调查法收集数据,运用结构方程模型分析数据。研究结果表明:购物网站服务质量、推荐系统质量和推荐信息质量通过中介变量感知有用性与感知易用性最终影响推荐采纳意向;推荐信息质量对推荐采纳意向的总效应最强,其次为购物网站服务质量,最弱的是推荐系统质量。此研究成果推进了推荐系统在营销领域的研究进展,拓展了信息系统成功模型与技术接受模型在网络购物环境下的应用,并对网商改善其推荐系统有指导意义。