摘要：在数字化经济时代,通过高效的个性化广告推荐策略引导在线消费者做出绿色购买决策是加快构建绿色消费体系的重要途径之一。基于在线消费者购买决策过程理论和偏好不一致理论,通过2×2的被试者间因子设计实验(在线实验方式)分别发放370份和700份实验问卷,共收集有效实验问卷340份和660份。在此基础上,运用因子分析、单因素方差分析、Logistics回归分析等方法,验证了消费者在不同的个性化广告推荐类型影响下对线上绿色购买两阶段决策过程(包括筛选考虑和支付购买两个阶段)产生的不同影响。研究结果显示:①个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的筛选考虑阶段没有显著影响。②个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付购买阶段有显著的影响。③在个性化广告推荐对在线绿色购买决策过程的支付购买路径上,绿色涉入度有显著的调节作用。④在个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付路径上,产品属性具有显著的调节作用。基于研究结果的对策建议:①根据消费者购买决策阶段不同,线上购物平台(企业、在线商家等)应当在消费者决策的支付购买阶段向目标消费者适度推送根据他人推荐类型的产品。②线上购物平台应采用大数据手段将自己的目标用户进行合理细分,着重对高绿色涉入度用户进行绿色产品的个性化推荐。③要采取产品属性与推荐类型相匹配的个性化广告推荐类型方案。

摘要：文章设计离散选择实验收集消费者选择数据,利用混合Logit模型进行估计,深入分析消费者对推进绿色消费的监管政策的偏好程度,借助潜在类别模型将有不同政策偏好的消费者进行区分,对监管政策组合进行模拟分析。研究发现:消费者最偏好购置补贴政策,购置补贴越高消费者越产生正向效用;其次是绿色产品认证政策,消费者偏好绿色认证全面的政策属性水平;再次是信息提示政策,越提供偏向有关环境价值信息的提示越得到消费者偏好;消费者倾向于对行为控制少的政策。不同价值观特质的消费者对不同政策的敏感性不同,价值观与政策偏好的匹配与传统认知有差异:具有利己价值观的消费者更在乎对自身行为控制的程度,具有利生态价值观的消费者更关注绿色产品的购置补贴,其次是绿色产品认证。不同的政策组合情境会改变消费者对绿色消费的监管政策的偏好程度,政策组合可以增加强制型政策的支持水平,其中信息提示政策具有放大购置补贴政策正向影响、缓释行为控制政策负面影响的积极作用。在实践中,应基于消费者对经济激励型政策的高敏感性进行精细施策;基于消费者群体特征及其对监管政策的选择偏好进行精准施策;基于政策组合模拟效果及信息提示政策的积极作用进行组合施策。文章从监管对象的角度,将消费者的监管政策偏好作为监管政策选择的考量因素之一,拓展了监管政策选择的研究视域,为监管政策的选择研究提供了新的研究维度;同时细化了促进绿色消费行为的机制路径,为促进绿色消费的监管效果研究提供了新的解释框架。

摘要：大数据、人工智能等新兴数字技术对推进绿色消费行为的监管产生了变革性影响,这种影响不仅体现在技术层面的监管效能提升上,还体现在监管工具设计创新上,以响应数字时代绿色消费方式和消费场景的改变。文章立足数字时代背景提出信息嵌入式监管工具范畴,基于“工具—机制—效果”的分析框架,通过模拟在线绿色购买场景、设计监管工具的组间随机控制实验,检验信息嵌入式监管工具(包括自我受益信息、环境受益信息两类信息,分别嵌入经济激励型、命令控制型两类监管工具)的推进效应。研究发现,单一经济激励型(命令控制型)监管工具的推进效应不如信息嵌入式监管工具,且不同信息嵌入组合有不同的推进效应。信息嵌入放大了经济激励的效果,也缓释了命令控制的负面影响,且信息嵌入会改变消费者的信息处理路径。在此基础上,进一步分析了嵌入式监管工具产生效果的内在原因及其作用机制,并运用因果中介分析方法进行了检验。文章构建了信息嵌入式监管工具的启动—决策机制模型,打开了监管工具的作用机制黑箱。为数字时代推进线上绿色消费行为的监管工具设计提供了实证研究基础,也为推进线上绿色消费行为的监管工具效果研究提供了全新的解释框架。