摘要：广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。本文基于知识激活理论和匹配性理论,通过三个眼动实验(一共有280名有效被试),探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。实验一发现,广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时,或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时,能产生更好的说服效果和注意效果。实验二、实验三发现,品牌或产品的定位对上述匹配效应有进一步的交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字和朝左的产品匹配时,传统品牌或产品的广告会有更好的广告效果;而当广告中的水平方向书写的文字和朝右的产品匹配时,现代品牌或产品的广告会有更好的广告效果。三个实验都验证了感觉正确的中介作用。文字书写方向、产品朝向和品牌或产品定位的三重交互效应对于完善广告效果理论体系以及企业实践活动,提供了指导意义。

摘要：轮播图作为平台商家展示产品形象的关键模块,是消费者获取产品信息的重要渠道。基于空间隐喻相关理论,研究从运动流畅性视角出发,结合在线实验,探讨轮播图滑动方向(从左向右vs从右向左)和产品朝向(朝左vs朝右)对消费者冲动购买意愿的影响机制。在线实验研究结果表明,从右向左滑动轮播图时,相对于产品朝左放置,产品朝右放置会使消费者产生更高的冲动购买意愿,而运动流畅性在此过程中起中介作用。研究还证明了运动流畅性越高会减少消费浏览轮播图的时长。研究丰富了广告中方向元素的相关研究,对于在线商家如何设置产品形象,呈现产品信息具有一定的实践意义。