摘要：随着社会公众对环境问题的关注度不断提升,绿色广告在越来越多的营销活动中被采用。那么随之而来的问题是,如何发挥绿色广告的有效性?本研究基于论证质量理论,探讨了绿色广告设计对广告效果的影响,论证质量与环境保护情感的配置对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。使用准实验研究方法,实验探讨了环境保护情感与强论证广告/弱论证广告对说服效果的交互作用,以及加工流畅性的中介作用。结果发现,在积极情感条件下,强论证广告对消费者的说服效果与弱论证广告并无差别;在消极情感条件下,弱论证广告的说服效果低于强论证广告。本研究有助于建立和优化绿色广告设计,了解影响广告效果的因素与绿色营销效益之间的关系。

摘要：随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消费者认知对绿色广告有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论,探讨解释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。研究采用情景模拟实验法,实验一探讨了解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果的交互作用,实验二探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明,解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果具有交互作用,当消费者倾向于高解释水平时,绿色广告的说服效果好于非绿色广告,而当消费者倾向于低解释水平时,非绿色广告的说服效果好于绿色广告,并且加工流畅性在这一交互作用中具有中介效应。

摘要：企业通过绿色营销向消费者传播保护环境发展理念,提高消费者对绿色产品的购买意愿,对于企业品牌形象和占领绿色产品市场份额具有重要意义。本研究旨在探讨社会拥挤和广告诉求方式之间如何匹配,才能提高绿色广告的说服效果。以行为限制学理论为基础,通过3个实验,探讨了社会拥挤与广告诉求的匹配效应对消费者绿色产品购买意愿的作用机制及其影响边界。研究结果表明:社会拥挤和广告诉求对消费者绿色产品购买意愿存在交互效应。具体来说,在高社会拥挤的场景中,利己广告诉求更能促进消费者绿色产品的购买意愿;低社会拥挤的场景中,利他广告诉求更能促进消费者绿色产品的购买意愿。加工流畅性在这一交互效应的影响路径中起中介作用且消费者自我监控水平对交互效应起调节作用,只有消费者自我监控水平较低时,这种交互效应才显著。因此,企业在绿色产品的营销中应关注社会拥挤与广告诉求的匹配效应,以达到更好的绿色广告效果。

摘要：社交媒体的广告投放策略对消费者的品牌态度和传播意愿产生重要影响。文章通过实验研究证实,随着品牌信息呈现频率的增加,消费者对社交媒体故事性广告的品牌态度先升后降,这种倒"U"型的关系受到了消费者加工流畅性和说服知识唤醒的影响,而且品牌—情节契合度在品牌信息呈现频率与说服知识唤醒间起调节作用。文章结论对于企业实施社交媒体故事性广告策略有指导意义。

摘要：通过引入企业道德感知变量,并在整合最优唤醒理论、加工流畅模型、归因理论和两因素理论的基础上,深入剖析了单、双面信息广告重复效应的差异。研究结果表明:双面信息广告比单面信息广告加工更困难,但消费者对其广告正确回忆率更高,广告反应也更积极。单面信息广告的重复效应呈现先增后减的倒U趋势,而双面信息广告的重复效应呈单调递增趋势,疲劳效应延迟出现。消费者对企业道德感知的差异在很大程度上决定了单、双面信息广告重复效应的差异。

摘要：品牌标识是企业建立身份识别的重要设计元素,文案是营销传播中重要的语言内容。本文发现,纯图形品牌标识能够激活品牌名称概念,并影响消费者对文案语句的阅读。本文通过两个反应时实验和两个眼动实验发现,纯图形品牌标识与广告文案的相对位置影响消费者的语言加工;消费者对文案的通顺度评价、选择、判断任务反应时、阅读眼动都表明,纯图形标识具有和名称文字类似的语义作用,能够令文案具有通顺的语义;只有消费者对品牌的熟悉度较高时,纯图形品牌标识才能起到语义功能。本研究对企业的品牌管理和营销传播具有借鉴价值。

摘要：提升属性的比较优势或开发独特属性是产品差异化的两种方案,企业需要针对不同的消费情景做出合理的选择。研究证明在实用消费情景下,消费者会更加关注产品的可比属性,倾向选择具有比较优势的产品;而在享乐消费情景下,消费者会提高对不可比属性的关注度,增加选择具有独特优势的产品。解释水平和消费情景交互影响消费者对产品差异的偏好:当解释水平与消费情景匹配时,上述效应被加强,反之则被削弱,信息加工流畅性起到中介作用。

摘要：在互联网上过度或重复性地搜索健康信息可能会引发个体对自身不必要的健康担忧或焦虑,这种现象被称为“网络疑病症”。本研究采用2(认知闭合需要:高/低)×3(信息类型:叙事型/案例型/信息型)的实验设计,研究网络疑病症的影响因素与机制。研究发现,高认知闭合需要的个体更容易产生网络疑病症;不同信息类型对于网络疑病症的影响存在显著差异,相较于案例型和叙事型,信息型信息对网络疑病症的影响更强;网络疑病症受到认知闭合需要与信息类型的交互作用,在低认知闭合需要条件下,案例型实验组的网络疑病症程度显著低于信息型和叙事型。信息加工流畅性在个体认知闭合需要对网络疑病症的影响上发挥中介效应。在此基础上,本研究探寻网络疑病症作为互联网时代一种新兴健康风险的可能规避策略。

摘要：如何缓解在线零售中的触觉障碍所导致的负面后果是电子商务领域共识性的难题。现有研究仅聚焦于在线零售商对在线产品自身的展示图片与介绍文字的优化设计,而忽视了展示图片中产品之外的其他视觉元素对消费者的影响,如相关触觉线索的触觉补偿效应。鉴于此,本文基于触觉移情效应以及心理模拟理论,通过二手网购数据分析和两项情景模拟实验发现,在线产品展示图片中的触觉线索的确可以产生触觉移情效应,从而向消费者传达产品触觉属性信息。具体来说,在触觉体验型产品(触觉功能型产品)展示中使用手部(物品)线索能使消费者产生积极的购买意愿,过程模拟(结果模拟)在此过程中起中介作用。本文发现了手部和物品等触觉线索的触觉移情效应,不仅进一步丰富了在线产品不能触摸的弥补策略研究,同时也为电商企业提高在线产品展示的有效性、实施在线感官营销策略等提供了管理启示。

摘要：电商表面的繁荣,无法掩盖其浏览/购买比远低于线下商店的这一深层次问题。要提高线上浏览/购买比转换率,关键在于要增强产品呈现效果。基于解释水平理论,本文通过实验研究,探讨了团购促销情境下,时间精度与产品呈现方式对消费者产品态度的潜在影响及边界条件。研究表明:时间精度与产品呈现方式会对产品态度产生交互影响,加工流畅性对交互效应起到中介作用。产品类型是时间精度和产品呈现方式交互影响消费者产品态度的边界条件,消费者对不同类型产品的信息偏好存在差异。因此建议:电商平台和商家在进行团购促销产品展示时,应从信息加工视角出发,对时间精度和产品呈现方式进行合理搭配,并结合具体产品类型设计相应的产品展示方案。